【晚餐白話文】大小不是藉口，禁得起考驗才是真英雄

綠色的東西總是容易忽大忽小...ㄜ...我是指鈔票

台灣市場小 那市場多大才算大？

【劉揚銘╱不自由撰稿人】2013/09/11

在台灣，凡是提起商業經濟的話題，必然會出現的一種論述是：「因為台灣市場太小，所以沒辦法……」

例如：

「台灣市場太小，內需養不活自己，所以一定要外銷。」

「台灣市場太小，無法產生規模經濟，養不活汽車工業。」（或其他需要規模的工業）

「台灣市場太小，很難發展品牌。」

「台灣市場太小，規模不足以支持電影工業，所以國片無法跟好萊塢競爭。」

「台灣市場太小，服務業、文創這些無法外銷的產業，都沒有競爭力。」……

類似的觀點流傳太久、重複太多次，以致於「台灣小」幾乎成為不可質疑的觀點。但話說回來，每次聽到別人說「台灣市場太小」之後，你好奇地追問：「那，市場要多大才夠大呢？」卻從來得不到一個明確答案。

有些大老闆說：「大概要人口五、六千萬的國家，才能靠本土市場培養出國際品牌。」似乎台灣最好要有5000萬人口，市場才能讓大家滿意。很多人說南韓之所以有三星、現代等品牌，能培養出電影工業、流行偶像，就是因為他們有比台灣大上一倍的國內市場。

但這樣的「人口論」很容易找出反例，我們從沒聽過奈及利亞（人口1億7300萬）、印尼（人口2億3760萬）有什麼知名品牌、汽車工業、電影產業。反倒是人口700萬的香港有電影工業、人口800萬的瑞士以勞力士、Swatch手錶全球知名，人口1700萬的荷蘭也有飛利浦、海尼根啤酒這些國際品牌，甚至人口1000萬的捷克也有一家Skoda汽車。

當然你可以說這是基於經濟發展的歷史條件，歐美國家工業革命領先其他地區100年，而香港電影、瑞士的手錶、荷蘭的家電、捷克的汽車也不僅僅是靠國內（太小的）市場餵養。「市場小必須靠外銷」似乎仍是不可動搖的經濟概念。

然而，全世界人口最多、身為第二大經濟體的中國，也還在靠出口發展經濟；印度、巴西、印尼這些人口大國也在「努力縮小貿易逆差」；就連德國、日本這些先進國家也在用政策推動出口。無論已開發或開發中國家，世界前幾名的人口大國都覺得不能靠內需，一定要拚外銷，聽起來好像只有美國市場才夠大，其他國家的內需都不夠發展。

原來，不是台灣只有2300萬人的市場太小，就算印尼2億3000萬人的市場也不夠大，而要不要拚外銷，和人口幾千萬也沒有太大關係。奇怪的是，我們嘴巴上罵美國帝國主義、只有全球1/20的人口、卻浪費了1/4的資源，這種生活方式絕對無法繼續；但是身體卻很誠實地生產好多貨物，把其中最好的產品外銷到過去，鼓勵美國人消費之後，再回頭得意洋洋地說自己「拚外銷」很成功，接著又繼續罵美國人浪費……。

基於「台灣小，拚外銷」的觀點，過去40年來，台灣社會總把製造業放在第一位。從早期的紡織、成衣、雨傘、腳踏車，到現在的電腦、科技產業。大老闆批評現在的年輕人只想開咖啡店；商業雜誌調查台灣人愛創業，但大多卻投入餐飲、文創這些「做不大」的內需導向市場，愈來愈飛不出國門，沒有放眼世界的雄心。然而，台灣的內需市場到底有多小呢？

我們滿街可以看到便利商店，是典型不做外銷的服務業，統一超商2012年營業額是1345億元，第二名的全家便利商店也有539億。當然它們還是比不上仁寶（年營業額6000億元）、宏碁（5000億）、華碩（4000億）這些製造大廠，不過，如果你的公司年營業額沒有破千億，最好不要說台灣市場太小，內需做不大。

市場永遠不會太小，市場永遠是做大的。IBM創辦人Thomas J. Watson曾說：「我認為全球電腦市場大約只有5台。」今天卻成為全球最有影響力的產業。我們誠實的身體明明吃著麥當勞星巴克、在便利商店集點兌換Hello Kitty和彼得兔、去電影院看泰國鬼片、到書店買《哈利波特》和皮卡丘、看電視裡的少女時代演唱會，為什麼嘴巴卻說出「餐飲和文創規模做不大，沒有外銷競爭力」？

台灣市場到底有多小？市場又要多大才夠大？餐飲、服務、文創是不是沒有競爭力？問題沒有標準答案，只看你的觀點怎麼看。

漁人白話版：

在網路上看到這篇文章覺得很有趣所以來分享一下。

台灣的市場到底大不大呢？如果是消費的話我們或許可以從人均GDP去做個大略的推算，雖然說他並不準確，但是是個可以用的參考指標。

上表（點開可看大圖）是透過購買力平價排序後的人均GDP所得。

由上圖可得知中華民國的人均GDP為$37,720，排名大約在20名（前10%）左右，這個意思是說，台灣每人的可消費能力大概在全球排名為前百分之十，哇！真是意想不到，那為什麼我們還會說自己的市場很小呢？因為市場大小在意的並不是數字大小，而是你能不能活下去。

簡單來說，如果台灣可以消費的人口約1500萬人，當中有30%的人口願意去購買CD，身為一個剛出道的素人歌手，你可以確信你的歌喉在全台灣的抒情歌曲排行榜上得到第10名的席次，跟其他的前輩比較起來，你的市占率大約為1%，每張CD約250元，那你的產值大約是多少呢？

答：

15,000,000*30%*1%*250=11,250,000（元）大概這麼多錢。

但是你又不可能全賺，於是你就要扣除一些壓片啦，廣告行銷費啦等等的前置成本，大概算一算淨利率拿個10%好了（我沒待過音樂圈所以這個數字是胡謅的:)），這樣大概就有1,125,000（一百一十二點五萬）左右的淨利喔，看起來好像不錯對不對？但是還要考量到你多久能夠再賣出這麼多張CD的時間，這樣一除下來，每個月真的有足夠的錢能夠生活嗎？

現實的情況當然比起上頭的假設要來得更嚴苛，而且變數也更多，以像製造業（歌曲其實也算）的情況來說，市場的需求有其極限所在，而如果市場不再次對商品進行消費，那製造業的營收就會開始衰退，直到新的需求出現為止，而這段期間需要多久，其實並不容易預測，於是他們便期望在第一波消費就能達到最大的銷售數量，而這一點所需求的，便是可消費的人口數。

中華民國的人均GDP雖然名列前茅，但我們的人口再怎麼樣就那兩千三百萬人，在現在已經過度密集競爭的社會環境下，能分到的財富也就越來越少，這也是很多企業主會抱怨市場太小的原因。

再舉一個例子，如果在台灣的市占率有60%但是消費群眾只有一千萬，而大陸的市占率只有4%，但是消費群眾有一億，那哪邊的市場比較大呢？

至於一個產業該如何認定市場大小呢......可以簡單這麼說吧。

如果這個市場能讓我賺飽飽那他才夠大！

文章引用

UDN專欄

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